关于天猫

在中国的企业里,马云和他的阿里系是极擅长品牌塑造、宣传与公关的,但阿里系在去年的几次公关行动,无论是年初的“卫哲辞职”、年中的“支付宝与VIE事件”、或者年尾的“商城加价”,都没有收到他们预期的效果,引发的更多是质疑与批评,这些极尽忽悠的公关行动甚至已经伤及了马云苦心经营的,包含了诚信、自强、公益等等要素的创业者形象。

2012一开年,阿里就再度上演好戏,1月11日,它把旗下的“淘宝商城”正式更名为“天猫”。虽说上有“虎妈”(尽管不知该算后妈、还是干妈)的阿里巴巴生下一只“猫”从遗传来说也属正常,但“天猫”的出现不但没有让人联想到阿里宣传的“时尚、性感、潮流与品质”,反而引来了一阵对“天猫”的戏谑与调侃。

在我看来,以“天猫”代替“淘宝商城”无疑是一个很二的决定,但又不止二那么简单,下面就仔细说说我的看法:

一、淘宝商城应该更换品牌吗?

个人认为:应该。

以最简单的逻辑解释,阿里系事实上已经形成了B2B、C2C及B2C三箭齐发的业务格局,B2B有阿里巴巴品牌,C2C有淘宝品牌,B2C已经做大,理应享有一个独立的品牌。

当然,这么理解既牵强,还有些儿戏,我觉得促使淘宝商城更换品牌的关键原因主要有以下三个方面:

其一,尽管同属零售业态,但B2C和C2C的个性是不一样的,C2C天然的需要一种杂乱的感觉,哪怕有人漫天要价、哪怕其中掺杂了部分假冒,也可以阿Q般的认为乱报价和假冒的存在以另一种形式增加了“淘”的乐趣;而B2C,“真”和“明码实价”当然是最基本的,更高的品质也是必须的。个性不同甚至有些冲突的B2C和C2C如果长期共用一个品牌,难免造成品牌的分裂,进而限制业务的发展。

其二,也是最关键的原因是,以商城为代表的B2C业务其实已经超过B2B和C2C成为阿里系最核心的战略业务了,如果B2C业务的存在只是为了补充C2C,那两者同用一个品牌或许影响不大,但现在B2C已经处在了比C2C更关键的战略位置,而“淘宝”的品牌形象又如此深入人心,“淘宝”这个C2C的品牌事实上已经成为了B2C业务进一步发展的阻碍。

可以回想一下,当我们在淘宝购物,无论是商城还是小卖家,是不是总会下意识的想想这个东西真不真,价钱还还能不能再砍一砍,而我们去亚马逊、京东买东西时是基本不考虑这些问题的。如果说在B2C业务起步的初期,“淘宝”的品牌和流量输出是商城业务得以迅速发展的关键原因,那么当B2C业务已经具备一定规模时,为B2C建立新品牌就成了必然的选择。

这里也简单地分析一下为什么B2C会成为三大业务的核心:

1、B2B成功的根本在于中国商业恶劣的信用状况,作为一个有着浓厚“中国特色”的产品,阿里巴巴的B2B在全球拓展的难度甚大,而它在国内的基本盘也会因中国商业文明的进步而不断萎缩(尽管这必然是一个无比漫长而曲折的过程),从长远看,B2B对阿里系的战略价值将越来越低。

2、C2C的淘宝,当然是阿里系做强做大的关键,但C2C的交易模式本身注定了C2C在交易金额、营收、利润贡献上存在很大的局限,就像C2C的秀水街、襄阳路再火,更赚钱的还是B2C的燕莎、一百。10多年前,C2C的Ebay也比B2C的Amazon要更风光,但现在还有谁会拿Ebay去和Amazon比较?早已不是一个量级的公司了。或许有人会说,这是因为Amazon有贝索斯这样的商业天才而Ebay没有,但反过来说,以眼光长远著称的贝索斯选择了B2C而非C2C,这其实恰恰证明了B2C比C2C更具发展的潜力,事实上,在整个零售业里,自从B出现以后,主流从来都是B2C,C2C再也没有扮演过陪衬之外的角色了。 所以,当阿里系实现了在B2B、C2C包括支付领域的垄断之后,马云没有理由只把可能带来最高财务回报的B2C作为一个用来完善生态的补充业务,我相信在马云及阿里系高层的价值排序里,早已是B2C>C2C>B2B了,也只有这样才能解释为什么这几年来,马云会不惜得罪淘宝卖家,采取流量输出、资源倾斜等强力手段去扶持淘宝商城。

其三,B2C启用新品牌,对C2C业务本身也是利大于弊的。别的不说,通过两个品牌可以对B2C与C2C业务进行更清晰的划分,从而更灵活地制订针对卖家的政策,而不用担心因混淆而引起不必要的纠纷。做个马后炮式的假设,如果去年淘宝商城就已经换了天猫的品牌,那么它对商户的加价政策很可能就不会引起众多淘宝小卖家的反弹了。

更长远的看,B2C业务的规模超过C2C可能只是时间问题,如果两者共用一个品牌,那么C2C就算没被B2C压断了气,其卖家的生存空间也肯定被压在一个极小的范围,现在让商城独立,其实也是为淘宝自身的发展留出了空间。

综上,淘宝商城更换品牌,对阿里旗下的B2C、C2C业务是一个双赢的决定,我相信阿里还会出台一连串的动作,让B2C、C2C彼此更独立,当然它们共享的入口是不会变的,无非是现在由淘宝分流到天猫,而未来可能是天猫回输给淘宝(比如在天猫的搜索结果中将优先出现对“个性店家”、“个性商品”的推荐)。

二、“天猫”,二到家的名字

决定了要换名字,那重点就移到了怎么取一个好名字。但遗憾的是,“天猫”是一个彻头彻尾的坏名字。以我的理解,坏名字有两大特征:

1、不自然、不流畅,生造痕迹明显;

2、容易被起诨名、绰号; 不幸的是,这两大特征“天猫”全有,而且阿里系想以“猫”来代表“时尚”,但“天猫”除了有些妖气,实在看不出有多少时尚的意味。把一个很二的东西强行贴上时尚的标签,还妄图拿去代表时尚,这个行为也实在二的可以。

三、可疑的决策过程

“天猫”很二,但名字对一个品牌、一个公司、一个人的影响其实远没有想象的那么大,何况以阿里系的能量,依靠广告与流量,“天猫”的不自然迟早也会因习惯而变得自然,“天猫”的二也会随时间被磨平,只要天猫业务一切顺利,很快就不会再有人来讨论这个名字二不二了。

但“天猫”这个名字确实很糟,但比这个名字更糟的也许是这个名字出台的过程:

阿里巴巴首席市场官王帅在发给天猫员工的电邮中称“为什么用猫这个形象?感谢马总,在我焦头烂额、绞尽脑汁的时候,打了个电话给我:‘猫怎么样’,哈哈,太好了。”

而天猫总裁张勇则说,天猫这个名字,他最初也听不惯,只是叫得多了才熟了。 我没有找到更多的材料,只能从阿里两位高层的发言来分析:“天猫”至少是“猫”乃马云亲定,而对马云亲定的这个明显存在问题的名字,一个高管的反应是立马叫好;而另一个高管,尽管有意见,却宁肯熬到听熟了,也不去向马云表达自己的意见,当然,也有可能是他去说了他的意见,但马云没听,然后他的意见很快就被一片叫好声淹没了。

阿里系已经官僚化了,上级在员工心中的“地位”彻底压过客户与产品,或者说上级就是客户,而迎合上级就是产品。最为可怕的是信息的交流受到限制,上级为了显示权威要垄断一部分信息,下级为了迎合上级会“选择性输送”甚至歪曲一部分信息,而同级间为了各自部门的小利益会刻意封锁信息,最终尽管组织可能得到了所有的信息,但却没有一个人可以做出完整的拼图。

如果联系卫哲辞职事件,就会发现马云握有的不止是阿里的决策权,还垄断了阿里价值观(意识形态)的解释权,这意味着马云不只是阿里系的创始人、老板等等,马云更是阿里系的“教主”。

但教主的出现并不能解决机构官僚化带来的弊病,反而只能让这些弊病加强,让官僚化变为专制化,让专制变为独裁。有一句很操的话叫“独裁者都是低能儿”,这不是说独裁者天生低能(反而他们大多都是聪明过人的人),它的真实含义是独裁体制必将把独裁者变成低能儿。

如果说以前的马云是看得准也做得对,那么现在他依然看得准,但已经经常做错了,那么以后呢?